E-mail: approccio personale e discreto

Con il giusto approccio, le e-mail possono aumentare le vendite e i profitti, gli errori costeranno denaro e buona reputazione.

Oggi, sempre più rivenditori di moda tendono a comunicare personalmente con i clienti, rivolgendosi a quasi tutti personalmente. Da qui il desiderio di sviluppare la focalizzazione sul cliente, di sviluppare e implementare servizi sempre più diversi, di cui abbiamo parlato in dettaglio nel numero precedente ("Tendenze del servizio di scarpe", n. 155, 2018). Un approccio personalizzato prevede una comunicazione più stretta e personale con il cliente - tramite messaggi SMS, messaggistica istantanea, e-mail. L'e-mail è stata a lungo utilizzata con successo nel commercio al dettaglio come un modo efficace per aumentare la fedeltà dei vecchi clienti e attirarne di nuovi. I negozi di abbigliamento e scarpe hanno iniziato a lavorare seriamente in questa direzione solo pochi anni fa. Andrei Aksenov, esperto di SR, direttore dello sviluppo aziendale della società "Intelligent Emails", racconta come creare e realizzare mailing elettronici, quali errori dovrebbero essere evitati con la posta elettronica e molto altro.

Andrey Aksenov - Director of Business Development, LLC "Email intelligenti". Dal 2009, la società fornisce servizi di email marketing professionale ai principali attori del mercato e-commerce russo basato sulla piattaforma Ofsys in Canada. Oltre a fornire un potente strumento software per newsletter, comunicazioni personalizzate con il pubblico del cliente, la società offre servizi di consulenza nel campo dell'email marketing, compresa la creazione di una soluzione chiavi in ​​mano.

Le aziende iniziarono a fare le prime, piuttosto primitive spedizioni di posta elettronica commerciale in Russia, probabilmente con l'avvento di Internet, ma il lavoro più o meno mirato con gli utenti dei servizi di posta elettronica iniziò 10-12 anni fa. La posta elettronica ha iniziato a penetrare attivamente nel mercato della moda 5-8 anni fa, i pionieri dello shopping online La Moda, KupiVip, sono stati i primi a introdurlo. Ma solo negli ultimi due anni tutti hanno capito il significato delle newsletter via e-mail e oggi le e-mail stanno vivendo un vero rinascimento: grandi, medie e piccole aziende - tutti stanno cercando di farlo. Un'altra domanda è quanto sia efficiente e professionale.

Il crescente interesse mostrato dalle aziende del settore della moda nello sviluppo della posta elettronica è attribuito dagli esperti del mercato al fatto che questo strumento è una comunicazione personalizzata con un cliente, idealmente un metodo di comunicazione individuale. È vero, le piccole aziende non hanno sempre l'opportunità di costruire comunicazioni personalizzate, perché semplicemente non raccolgono dati completi sui propri clienti. Se annoti su un quaderno quante paia di scarpe hai venduto, è improbabile che tu prenda l'e-mail e il numero di telefono di ciascun cliente, in modo che in seguito sarai informato su alcune delle tue nuove promozioni e ricevute, anche se in realtà tutti dovrebbero raccogliere informazioni complete sui propri clienti , indipendentemente dalle dimensioni del commercio al dettaglio (un piccolo punto vendita, un negozio medio o una grande rete), perché non è affatto costoso e non è difficile. E poi avrai l'opportunità di comunicare in qualche modo con le persone, o almeno ricordarle periodicamente di te stesso.

Considerare le principali attività che aiutano a risolvere gli invii elettronici e gli obiettivi che possono essere effettivamente raggiunti tramite e-mail.

Aumentare la fedeltà dei clienti

Oggi tutti pensano alla lealtà, poiché è difficile attrarre nuovi clienti: ce ne sono meno, i redditi di tutti sono diminuiti, le persone fanno acquisti meno spesso. Di conseguenza, il mercato si è ridotto, e quindi è molto importante catturare prima una persona, quindi, se possibile, tenerlo, per non lasciar andare nessun altro. In che modo può aiutare l'e-mail in questo caso? Diamo un esempio da un altro segmento: siti aggregatori per la vendita di biglietti aerei. La maggior parte delle persone vola da qualche parte 1-2 volte l'anno, rispettivamente, e acquista i biglietti non più spesso. Pertanto, il servizio di biglietteria durante tutto l'anno deve mantenere l'attenzione dei clienti in modo tale da non pensare nemmeno ad altri servizi. Puoi ricordare a te stesso offerte vantaggiose e "ardenti" - all'improvviso una persona vede una "offerta", accetta e acquista spontaneamente, anche questo accade. O pensa a dove potrebbe ancora volare. Pertanto, i venditori di biglietti aerei durante l'anno metodicamente, una volta alla settimana, inviano mailing - sotto forma di qualche lettera interessante con informazioni utili per le persone, ad esempio: come fare acquisti in negozi duty-free, come portare la valigia senza vantaggi, ecc. . - In una parola, offrono tutti i tipi di consigli pratici di viaggio, perché in un anno puoi stancarti di una sola offerta di biglietti aerei, le persone possono stancarsi e annullare l'iscrizione, possono persino infastidire qualcuno.

Le mailing list “utili” sono utilizzate attivamente dai rivenditori di bellezza (a loro piace ricordare di vacanze, compleanni, non lesinare buoni sconto validi per il prossimo acquisto e regali), venditori di beni per case e cottage estivi, mobili e decorazioni.

Con abiti e scarpe può esserci anche qualcosa di simile, ad esempio i consigli degli stilisti su come abbinare determinati capi del guardaroba, scarpe, borse e cappelli, sulle tendenze e sui colori attuali. Nelle scarpe, è necessario tenere conto del ciclo di acquisto: se una donna può comprare scarpe da ginnastica abbastanza spesso è sufficiente, gli uomini di solito acquistano un paio di scarpe non più di 1-2 volte l'anno e, di norma, quando la stagione (estate o inverno) calpestato o sulla soglia di casa. Pertanto, è desiderabile comunicare con le donne in un modo e con gli uomini in un altro.

Monitoraggio e analisi degli acquisti

I rivenditori di scarpe che utilizzano attivamente newsletter via e-mail utilizzano questo strumento di comunicazione per informare i clienti su offerte speciali, promozioni, nuovi negozi e ricordare acquisti incompiuti e cestini abbandonati. Anche la rete Rendez-Vous, per esempio. Le informazioni su quando è stato effettuato l'ultimo acquisto e quale è stato l'acquisto, vengono archiviate dal sistema e quindi possono essere utilizzate non solo per ricordare al cliente che è tempo che si interessi a cose nuove e acquisti qualcosa di nuovo, ma anche sistematizzare, analizzare. Analytics mostrerà quali problemi esistono e perché gli acquirenti non raggiungono la fine e si arrendono. Le ragioni possono essere diverse: dal soggettivo (qualcosa che ha distratto la persona, ha improvvisamente cambiato idea, ecc.), Che non è sempre possibile influenzare, all'obiettivo (un'interfaccia complicata, un percorso troppo lungo dalla scelta di un prodotto all'acquisto, il congelamento della pagina) pagamento, ecc.) che la società può e deve correggere.

Segmentazione del cliente

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La segmentazione dei clienti (esistente e potenziale) sta, infatti, dividendo l'intero pubblico di destinazione in circoli di interesse e rivolgendosi a ciascun circolo individualmente e preferibilmente a ciascuna persona personalmente, ma le tecnologie non sono ancora così perfette da funzionare in modo così preciso. I social network, in cui le persone stesse raccontano tutti i dettagli di se stessi, rivelano tutti i dettagli, a questo proposito si sono spostati ulteriormente.

La prima newsletter è tutto

Le newsletter dovrebbero portare un minimo del 10% minimo, e quindi il 15-20% del fatturato, se tutto è stato realizzato correttamente, affermano gli esperti di e-mail marketing. Per le aziende avanzate in questo settore, possono portare fino al 30% delle entrate. Ma a una condizione: se tutto è stato fatto fin dall'inizio, non in ginocchio, ma da professionisti: operatori di posta elettronica a tempo pieno o un'azienda esternalizzata.

L'e-mail è una comunicazione personale, quindi dovrebbe essere idealmente, quindi si otterrà il massimo effetto. Ma più spesso accade in questo modo: un'azienda raccoglie o acquista alcuni indirizzi, alcune basi e crea una mailing list con il messaggio "Proviamo a inviare a tutti lettere su quanto siamo bravi". In tali casi, le persone tendono a disdire immediatamente o lamentarsi dello spam. Una lamentela sullo spam non è molto buona, porta a una perdita di reputazione e quindi è più difficile effettuare mailing, poiché le lettere semplicemente non raggiungeranno. I servizi di posta bloccano gli indirizzi da cui viene inviato lo spam e molti semplicemente non lo capiscono. I parametri tecnici delle newsletter devono essere rispettati e si deve capire che la newsletter è come un'esibizione pubblica, è la stessa cosa che salire sul palco e organizzare un concerto, devi essere consapevole che stai comunicando con persone viventi e puoi avere successo o fallire. Pertanto, nel caso di newsletter "Proviamo", questo è un messaggio completamente sbagliato, è una fase di prova mal concepita, le cui conseguenze dovranno quindi essere rastrellate per molto tempo.

Il servizio di posta più popolare in Russia è mail.ru, viene prima con un ampio margine dal resto: il 60-70% degli utenti ha delle cassette postali. Al secondo posto - Yandex, al terzo posto - Gmail. Tutti gli altri servizi - rambler, hotmail, yahoo, ecc. - costituiscono una percentuale molto piccola e la posta straniera non è affatto popolare con noi.

I primi tre sono i più attivi nella lotta contro lo spam, nel fissare regole rigorose per il lavoro, quindi se sono offesi (leggi: se i loro utenti si sono lamentati dello spam) a qualcuno che invia lettere "errate" e intrusive, questo diventerà un problema per molto tempo. Assicurati di considerare questo fatto nel lavoro.

Il secondo punto importante: le newsletter amano l'accuratezza e l'accuratezza in tutto. Supponiamo che tu abbia creato il tuo sistema di posta elettronica, tutto funziona (le offerte di prodotti vengono inviate di volta in volta), ma se improvvisamente hai fatto qualcosa di sbagliato e se la tua posta è stata "vietata", allora tutto il tempo e gli sforzi spesi verranno ripristinati: la società perderà decente denaro (perdita di profitto), tempo e un buon nome, che non è facile da ripristinare agli occhi dei servizi postali e dei loro utenti. Mentre ripristinerai la tua reputazione, gli abbonati potrebbero dimenticarti di te.

Economico ed efficace

Per quanto riguarda gli altri costi di promozione, l'e-mail è uno strumento economico, ma allo stesso tempo abbastanza efficace. Rispetto ad altri servizi personalizzati attualmente disponibili per i rivenditori, a ovest, le e-mail sono costantemente al secondo posto in termini di fonte di denaro dopo la pubblicità contestuale. In effetti, lavorare con un pubblico fedele è la fonte di entrate più significativa per un'azienda con investimenti relativamente piccoli. I messaggi SMS possono duplicare le informazioni inviate via e-mail.

Prospettive via e-mail

Come si svilupperà ulteriormente questo strumento di comunicazione e promozione del cliente? Gli esperti sono sicuri che le newsletter via e-mail saranno richieste per un periodo piuttosto lungo, i messaggeri non possono ancora competere con le e-mail, sebbene vengano utilizzate attivamente. I messenger hanno i loro limiti, il che è particolarmente importante per la moda: non puoi creare il tuo messaggio sotto forma di una pagina di rivista lucida e puoi rendere una lettera così bella. Per gli oggetti visivi, ci sono molte altre opzioni. Inoltre ricevi feedback, puoi vedere come le persone interagiscono con la tua lettera: aperta o non aperta, leggi tutto o solo la metà dei link che hai cliccato, questo è importante, questa è un'analisi seria. Vedi come una persona si collega alla tua comunicazione e, in base a ciò, puoi cambiare la tua tattica. Il feedback diretto con i clienti è importante per qualsiasi azienda, anche se il marchio non viene scambiato, può raccogliere informazioni che lo interessano.

Le e-mail oggi sono un vero concorrente di tutti i sondaggi, spesso invadenti e inappropriati. Qui, una persona vede una lettera in arrivo e decide se aprirla o meno, se leggerla o meno. L'e-mail è una tale chiave, l'identificatore di una persona, oggi la maggior parte ha il proprio account e-mail. C'è meno corrispondenza personale via e-mail (tutto è andato ai messaggeri), ma per comunicare con le organizzazioni, per fare acquisti online, l'e-mail è l'ideale, questa è una comunicazione più ufficiale, anche se può essere più personalizzata, ma tuttavia non lo è spazio personale come un messaggero. La discrezione è uno dei vantaggi dell'e-mail.

La posta elettronica fa parte della strategia CRM dell'azienda, che consiste di vari componenti: copywriting, creatività, capacità di lavorare con argomenti, conoscenza del pubblico target. Niente di nuovo, ma questo è il più difficile: conoscere le persone dall'interno e venire fuori, offrire loro qualcosa che li interesserà nel nostro tempo, quando ci sono molte tentazioni e offerte, informazioni e tutto. Questa è la parte più difficile

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 156 della versione stampata della rivista.