Rieker
25.05.2011 9510

Posizionamento del prodotto: Pinup

Mentre gli spettatori televisivi praticano la velocità di cambio canale durante le interruzioni pubblicitarie, gli inserzionisti sono alla ricerca di nuovi modi per attirare e mantenere la loro attenzione. E lo trovano. Non così semplice come gli spot televisivi, ma non per questo meno efficace. Intendiamo il posizionamento del prodotto, uno strumento che ti consente di introdurre in modo discreto un particolare prodotto in un film (e non solo). Maria Nikolaeva ha compreso tutti i pro ei contro di questo metodo di promozione del prodotto.

SR63_Upravlenie-prodazami_PP_1.jpgChe cos'è l'inserimento di prodotti

Posizionamento del prodotto: posizionamento pubblicitario di un particolare marchio o del prodotto stesso in un'opera d'arte. Niente affatto, solo nei film. Le stesse tecnologie di enfasi discreta sul prodotto sono utilizzate con successo nella creazione di video musicali, giochi per computer e editoria di libri. Proprio in termini di impatto sul pubblico, lo schermo del film supera di gran lunga tutti gli altri vettori di tale pubblicità.

Tipi di posizionamento del prodotto

Esistono tre tipi di posizionamento del prodotto: visivo: quando un prodotto, un servizio o un logo possono essere visti semplicemente; verbale: quando un attore menziona questo prodotto; e, infine, complesso, che prevede l'uso di prodotti nella vita virtuale dell'eroe. Quest'ultimo tipo è più richiesto dagli inserzionisti.

La cosa più importante per l'inserzionista è la scelta di un personaggio del film a cui verrà associato il prodotto. Questo dovrebbe essere un personaggio attraente per lo spettatore, che evoca emozioni positive e fiducia, un eroe che vuole imitare.

Esperienza straniera

Si ritiene che uno dei primi esperimenti in quest'area sia stata la serie animata sul marinaio Popeye, apparsa per la prima volta sugli schermi negli anni '30 del XX secolo. Questo personaggio ha assorbito un'enorme quantità di spinaci, grazie al quale ha guadagnato una forza senza precedenti. Di conseguenza, le vendite di spinaci negli Stati Uniti sono cresciute più volte.

Tuttavia, la famosa Bondiana è diventata un vero e proprio simbolo dell'inserimento di prodotti. Aziende come BMW, Ericsson, Smirnoff, Omega, Martini, Visa, Catterpillar hanno costruito le loro campagne pubblicitarie sulla base della pubblicità nei film della serie di James Bond. I risultati sono valsi la pena: dopo un solo film "Golden Eye", BMW ha aumentato le sue vendite di $ 300 milioni e la domanda di orologi Omega è aumentata di nove volte.

Non restare indietro rispetto all '"Agente 007" e ad altri famosi personaggi del film. Così, nel nastro "Austin Powers: The Spy Who Seduced Me" sono stati presentati 14 marchi. Seagram ha pagato $ 1,2 milioni per un episodio in Basic Instinct con il whisky di Jack Daniel, con un conseguente aumento di cinque volte delle vendite della bevanda. Il product placement dei cioccolatini Hersheys nel film "Alien" ha aumentato le vendite di una volta e mezza nel giro di poche settimane. Legally Blonde, interpretato da Reese Witherspoon, ha aumentato di un quarto le vendite dei cosmetici Clinique. La pubblicità delle sneakers Nike della serie House MD (l'intero episodio della prima stagione è stato costruito attorno alle scarpe del dottore) ha creato un'emozione senza precedenti attorno al "lancio" di un nuovo modello.

A proposito, alcuni esperti ritengono che sia Nike a rendere il posizionamento del prodotto facile e discreto. Ad esempio, nel primo film "Terminator", girato nel 1984, un soldato del futuro Kyle Reese, togliendosi i pantaloni sporchi da un senzatetto, si nasconde alla polizia al secondo piano del supermercato. Qui decide di procurarsi le scarpe. Primo piano: allaccia il velcro sulle sneaker con il logo Nike.

Devo dire che le scarpe sportive cadono nel telaio più spesso rispetto ad altri tipi di scarpe. Quindi, nel film "I, Robot", il personaggio di Will Smith indossa scarpe da ginnastica Converse del 98 ° anno invece di scarpe hi-tech.

Solo punteggi migliori

Record in termini di pubblicità è stato il penultimo film su James Bond, "Die, ma non ora". Tra i marchi presenti nel film ci sono lo champagne Bollinger, il drink 7UP, i rasoi elettrici Norelco, i cosmetici Revlon, i completi Brioni, le carte Visa, la compagnia aerea British Airways, motoslitte Ski-Doo, elettronica Philips, orologi Omega, accessori da viaggio Samsonite, cuffie wireless Plantronics, vodka Finlandia con Martini invariato. La società Ford fornì macchine da tiro di diversi marchi contemporaneamente: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover. Inoltre, per la prima volta in 13 anni, James Bond ha acceso sigari cubani. Critici meticolosi hanno stimato che per la pubblicità nascosta, i creatori di Bond hanno ottenuto circa $ 70 milioni, stabilendo un record per la pubblicità in un film.

Rilasciato sugli schermi “Matrix. Reboot "non è nemmeno riuscito ad avvicinarsi a questa cifra, nonostante il fatto che due nuovi prodotti dell'azienda americana Cadillac siano comparsi contemporaneamente nel film: l'ultima berlina Cadillac CTS e il lussuoso pickup Cadillac EXT. A proposito, il primo Matrix pubblicizzava abiti prodotti da Kim Barrett, la costumista del film. Il logo del suo marchio appare quando Neo e Morpheus salgono sull'oracolo sull'ascensore: a destra della testa di Neo puoi vedere un'iscrizione graffiata: Kym.

Caratteristiche russe

L'inserimento di prodotti russi è ancora piuttosto giovane. Il punto di partenza è l'immagine di “Prediction” di Eldar Ryazanov (1993). Una scena speciale è stata scritta per il film in cui l'eroe di Oleg Basilashvili regala un profumo francese alla signora del suo cuore. Allo stesso tempo, viene mostrata la bottiglia, viene emesso il nome del profumo e viene detto il loro merito. Questo è stato il primo posto pagato nella storia del cinema russo. Tutto ciò che è accaduto prima non era altro che un ordine del governo.

Apparso quindici anni fa, il posizionamento dei prodotti domestici sta gradualmente guadagnando slancio. Nel sequel "To Love in Russian-3", il frigorifero tedesco è diventato oggetto di pubblicità nascosta. Un noto produttore di elettrodomestici in questo modo ha deciso di conquistare il cuore di un acquirente di massa. Questo è stato seguito dal famoso epico "Caratteristiche della caccia e della pesca nazionale". Oltre alla vodka, in questi film sono stati promossi con successo marchi di sigarette, SUV, telefoni cellulari, birra e persino gnocchi.

Il posizionamento del prodotto nel quadro di un'immagine russa può essere considerato di grande successo se il film riesce a ottenere un budget di un milione di dollari. Le informazioni su tali contratti di solito non sono divulgate, ma la leadership nelle commissioni è attribuita agli stessi Dozors, Antikiller, remake di Bekmambet de L'ironia del destino e della lucentezza.

"Night Watch" è diventato famoso per la sua pubblicità assertiva, spesso non motivata. Se l'eroe beve il caffè, l'intera cornice sarà occupata dal logo Nescafe e mentre Anton Gorodetsky parla al cellulare, hai il tempo di ricordare i dettagli dell'interfaccia Nokia. Nel film, gli eroi mangiano gnocchi "Sam Samych", cercano notizie su "Rambler" e nella finale sul tetto di un grattacielo si illumina il logo MTS.

La continuazione del film d'azione anti-criminale "Antikiller-2" è chiamata, per qualche motivo, dal lungo spot di Panasonic. Il maggiore Koreneva (Gosha Kutsenko) è densamente circondato da TV, laptop e altri dispositivi elettronici dell'azienda giapponese e i telefoni cellulari Panasonic svolgono un ruolo importante nella trama. Altri marchi si trovano anche in abbondanza (Nemiroff, Alfa Bank, Audi).

I personaggi principali di "Gloss", ad eccezione di Galia interpretata da Yulia Vysotskaya, sono le bevande: il succo "Ya" e la vodka "diamante russo". Puoi anche notare i servizi promozionali di Alfa-Bank, Alfa-Direct e in alcuni frame ROC cosmetici. Le offerte di solito partono da $ 10-15 mila per una singola menzione nella serie e da $ 50 mila per un lungometraggio. I leader tra i film in termini di entrate derivanti dall'inserimento di prodotti nelle società di produzione sono considerati "Night Watch" e "Antikiller-2" - ciascuno è accreditato di $ 500.

Dopo l'uscita del primo film Antikiller, il produttore Vladimir Kilburg ha ricevuto dozzine di offerte da aziende che volevano mostrare i loro prodotti nel film. In Antikiller-2, è stato possibile ottenere laptop, il sistema di trading Internet Alfa-Direct, Audi, una rivista automobilistica, la vodka Nemiroff e l'agenzia Prazdnik. Ma anche quelli che non hanno visto il film, l'eroe di Gosha Kutsenko è stato ricordato come il proprietario di un telefono cellulare Panasonic. A proposito, come una delle condizioni per la partecipazione, Panasonic ha richiesto che solo i personaggi dei film positivi usassero i suoi telefoni cellulari. Grazie al posizionamento di tale pubblicità, il budget di Antikiller-2 è aumentato di $ 100.

Guarda non rivedere

Naturalmente, sorge la domanda: quanto sono brillanti le prospettive per questo segmento? Dipende dal ritmo generale di sviluppo dell'industria cinematografica. Ma sono generalmente abbastanza buoni.

La prima e principale domanda: le persone guarderanno i film? Cioè, qual è il potenziale pubblico?

Mercato cinematografico (ovvero, il numero di biglietti venduti) nel 2007 in termini fisici è cresciuto del 9,6% e la vendita di DVD con licenza è cresciuta del 37,6%. Il numero medio di visite al cinema per russo nel 2007 è stato di 0,68. Per fare un confronto, nel 3 un indicatore simile era di 5-2005 visite per persona all'anno nel 2009. Un tasso così basso di presenze nel nostro paese è spiegato dall'insufficiente sviluppo della distribuzione cinematografica nelle regioni. I partecipanti al mercato lo capiscono e stanno concentrando i loro sforzi sullo sviluppo di cinema fuori Mosca e San Pietroburgo - la distribuzione cinematografica sta crescendo principalmente a causa dell'espansione nelle regioni. Secondo gli esperti, nel 72 il noleggio regionale occuperà il 2,5% nella struttura del mercato. In termini di valore, il mercato della distribuzione cinematografica sta crescendo quasi 2007 volte più velocemente rispetto alla natura (nel 1,16 ammontava a $ XNUMX miliardi). Il motivo principale è che i biglietti stanno diventando più costosi.

La seconda e importante domanda: verranno girati i film russi? Tuttavia, fornire il posizionamento dei prodotti nei film russi è più facile che in quelli stranieri.

Secondo la società di ricerca Movie research, nel 2007 il numero di film russi al botteghino è cresciuto del 23% e il loro totale al botteghino del 41%. Gli investitori hanno creduto nel cinema domestico dopo il Night Watch, il cui botteghino ha superato i 16 milioni di dollari con un budget cinematografico di 4,2 milioni di dollari, ma lo scorso anno le commissioni medie per il noleggio di un nastro russo sono aumentate solo del 15% (esclusa l'inflazione); per confronto, nel 2005 la crescita è stata del 135%.

Per riferimento. Numero di film realizzati in Russia

1924 - 46

1957 - 140

1994 - 35

2005 - 83

2006 - 105

2007 - 78

Vantaggi

Da un punto di vista commerciale, l'inserimento di prodotti nei film è vantaggioso sia per il cliente che per l'esecutore. Gli eroi sono in qualche modo costretti a bere qualcosa, vestirsi di qualcosa, muoversi per qualcosa. Perché non logo le loro azioni? Ancora una volta, non è un segreto che la pubblicità regolare, che richiede un'enorme quantità di tempo di trasmissione, infastidisce spesso lo spettatore, una persona cambia canale, viene distratta da ciò che sta accadendo sullo schermo, il che riduce l'efficacia della pubblicità. Il posizionamento del prodotto non interrompe l'azione del film, pertanto garantisce la massima attenzione e l'interesse del pubblico per il prodotto proposto.

La serie televisiva non è meno conveniente in termini di marketing. Ha un ciclo di produzione breve e una chiara distribuzione. Pertanto, i clienti del posizionamento dei prodotti sono in grado di pianificare le loro attività di marketing. Inoltre, in questo caso è molto più semplice tenere traccia dei risultati e dell'efficacia di questo tipo di pubblicità. Il suo indicatore quantitativo viene misurato direttamente dalla valutazione della serie. Infatti, a differenza di un'unità pubblicitaria, che è osservata da vicino da non più del 35% degli spettatori, un prodotto artistico attira tutto il 100% del pubblico di un film. I sociologi hanno condotto uno studio in cui si è scoperto che circa l'80% degli spettatori ha notato pubblicità nascosta nel film. Allo stesso tempo, circa il 70% ha dichiarato che tale pubblicità non li infastidisce. Circa lo stesso numero di spettatori è stato in grado di ricostruire dalla memoria una storia associata a un particolare marchio.

Ekaterina Mintusova, Senior Manager, Pubblicità e PR, Econika Shoe Cassette Network:

- Di norma, gli stilisti della compagnia cinematografica selezionano le scarpe per il film. Visitano il nostro showroom e le cascate, selezionano i modelli necessari, dopo di che formiamo un ordine basato sulle dimensioni adatte agli attori. Di solito stiamo parlando di modelli (scarpe e borse) delle collezioni attuali o passate. Le calzature della nostra azienda sono state utilizzate per le riprese della serie "Champion".

Siamo sempre aperti alla cooperazione di questo tipo e spesso forniamo scarpe per vari eventi pubblici (anche per sfilate di moda alla settimana della moda russa e alla settimana della moda di Mosca, nonché per programmi televisivi, ad esempio per "Frase alla moda" sul Canale Uno).

Non consideriamo l'inserimento di prodotti come un'opzione per la pubblicità regolare. Efficace - sì. L'efficienza dipende dalla scelta del progetto (se si rivolge al nostro pubblico target, si interseca con esso, l'effetto della collocazione del prodotto aumenta).

Dopo seri progetti pubblicitari, conduciamo ricerche sulla consapevolezza del marchio. Ad esempio, dopo la sponsorizzazione di tre mesi di ECONIKA nello spettacolo "Dancing on Ice", "Velvet Season" su RTR, il riconoscimento del nostro marchio è cresciuto dell'8,3%. L'esempio più recente è la serie Champion, trasmessa sul canale STS.

Daniil Gridin, consulente per il posizionamento di singoli prodotti:

- Esistono diverse opzioni per entrare nel film. Contatta agenzie specializzate di collocamento di prodotti che sono coinvolte nel "pandering" a produttori e inserzionisti per una percentuale modesta (e talvolta non molto). Puoi contattare direttamente i produttori dell'immagine. E puoi creare film da solo (come fa Sony Pictures).

Il costo del collocamento in un film è influenzato dalla fama del regista e del cast, dal budget del film, dal "canale" del film (supporto da uno dei canali federali). Inoltre, il prezzo dipende dal tipo di posizionamento (verbale, visivo, misto, trasversale) e dal suo volume. In Russia, il prezzo per il posizionamento, tenendo conto del tipo di posizionamento del prodotto, tempistica, ecc., Varia da $ 15 a 100 mila. In Occidente, l'importo è molto più elevato.

Teoricamente, puoi provare a fare a meno dei costi finanziari. Le relazioni di baratto sono una pratica abbastanza comune. Ad esempio, nell'ultimo film di James Bond (Quantum of Solace, Quantum of Solace), Ocean Sky ha fornito cinque aerei per un servizio settimanale, ogni ora che costava cinquemila sterline. In cambio, il logo della compagnia dovrebbe apparire in otto episodi del nuovo film.

Sfortunatamente, valutare l'efficacia di questo tipo di pubblicità è piuttosto difficile. Il posizionamento del prodotto è molto debole sia nella previsione che nella misurazione. E questo è il suo principale svantaggio rispetto ai canali pubblicitari standard.

Come dimostra la pratica, la quota di collocamento del prodotto è circa il 5-10% dell'intero budget del film. Escludendo il baratto, il suo volume in Russia è di circa $ 12 milioni. Per fare un confronto, le aziende occidentali spendono almeno $ 1 miliardo per l'inserimento di prodotti ogni anno.

È chiaro che i volumi russi non sono ancora comparabili con quelli occidentali, ma sono evidenti dinamiche positive: le grandi aziende stanno lentamente iniziando a spingere budget verso canali non standard (incluso l'inserimento di prodotti).

Secondo i risultati preliminari del 2008, Ford divenne il leader assoluto nel numero di posizionamenti (18 collocamenti nei film di Hollywood). Inoltre, la top 3 include Apple (16 posizionamenti) e Mercedes (12 posizionamenti).

Anche i venditori occidentali di vestiti e scarpe mostrano interesse per questo tipo di pubblicità, e non molto tempo fa. Ricordiamo la serie Sex and the City, che è diventata una serie classica di collocamento di prodotti, in cui sono state presentate dozzine di noti marchi di moda (da Nike a Vivienne Westwood). Dai posizionamenti russi, si può ricordare la collocazione del prodotto delle pellicce Malamati nel film "Radio Day".

Affinché il posizionamento nel film sia il più efficace possibile, devi scegliere un film che sia adeguato al pubblico target del tuo marchio. Scegli un eroe che esprimerà l'umore del marchio. E, naturalmente, rendere l'introduzione il più naturale e non irritante per gli occhi. Dopotutto, lo spettatore ha pagato un biglietto per il cinema e non un festival pubblicitario, giusto?

Ferragamo dall'Australia

In occasione della prima mondiale del film "Australia" Casa di moda Basa lurmann Salvatore Ferragamo rilasciato una copia dei sandali indossati dal personaggio principale dell'immagine (Николь Кидман).

Soprattutto per le riprese in "Australia" progettisti Ferragamo realizzato diverse paia di scarpe per la star di Hollywood, tra cui sandali da sera, stivali da cavallerizza e classiche scarpe con zeppa. Per ricreare l'atmosfera degli anni '40 del XX secolo, gli artigiani hanno utilizzato materiali, colori ed elementi decorativi caratteristici di quell'epoca. Ora eleganti sandali da sera in velluto rosso possono essere trovati in quantità limitate in tutte le boutique del marchio.

Jimmy Choo per le bionde

Per girare il film “Legally Blonde 2”, il designer di scarpe Jimmy Chu è stato incaricato di produrre 63 diverse paia di scarpe in ecopelle. Dopo le riprese del film, il personaggio principale Reese Witherspoon ha chiesto a tutte le scarpe di lasciarle un souvenir.

Lynch & Lubuten

Il designer di scarpe Christian Louboutin, insieme al regista David Lynch, ha rilasciato un paio di tacchi a spillo nell'aprile 2008, chiamandoli Siamese. Le scarpe sono diventate parte dell'installazione di Lynch per Cartier. "Ho sempre sognato di realizzare scarpe impossibili da indossare", ha detto Lynch. E lo ha fatto molto bene: le scarpe con i tacchi di 25 centimetri possono essere indossate, ma anche solo stare in piedi è già difficile.

Fatti storici

Il primo Oscar fu assegnato il 16 maggio 1929 per i film del 1927-1928. I candidati per il premio sono nominati dai loro colleghi nell'industria cinematografica. I vincitori sono determinati dal voto segreto dei membri dell'Accademia. A ogni vincitore viene assegnata una statuetta d'oro dorata dallo scenografo Cedric Gibbons e dallo scultore George Stanley. Descrive la figura di un cavaliere con in mano una spada e in piedi su una bobina con una striscia di pellicola, i cui cinque raggi simboleggiano le cinque primissime corporazioni dell'Accademia: attori, registi, produttori, tecnici cinematografici e sceneggiatori. Dal 1947, l'American Academy of Motion Picture Arts ha iniziato a assegnare premi a film stranieri. Il primo a ricevere un Oscar è stato il film italiano Shoe Shine.

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