Come rendere redditizio un negozio non redditizio

L'anno scorso abbiamo pubblicato diversi materiali del nostro autore regolare e relatore del programma commerciale della mostra EURO SHOES, Evgeny Danchev, in cui l'esperto ha analizzato in dettaglio i casi della sua pratica. Queste sono storie reali del business delle calzature al dettaglio russo, che ha avuto alcuni problemi, è stato inefficiente, ma è riuscito a superare le difficoltà e il punto di non redditività e ha raggiunto un nuovo livello. Questi materiali hanno ricevuto un'ottima risposta dai nostri lettori, quindi continuiamo l'argomento. Evgeny Danchev condivide la sua esperienza e fornisce consigli su come rendere redditizio un negozio in perdita.

Evgeny Danchev -

business coach, consulente, esperto nell'incremento delle vendite del mercato della moda. Autore del libro "Una guida pratica per aumentare le vendite di scarpe e accessori". Autore degli script di vendita "60 risposte alle obiezioni dei clienti in un negozio di scarpe al dettaglio" e "Standard per le vendite di scarpe al dettaglio". Ideatore di una scuola online per i leader del mercato della moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

In questo articolo parlo di come un negozio di scarpe che per molti anni non è stato redditizio (il proprietario ha dovuto affrontare la questione di chiuderlo con un vantaggio) non solo è stato salvato, ma anche reso redditizio. Quindi, entriamo nei dettagli e nelle sfumature.

Brevi informazioni sul negozio:

• un punto vendita con ingresso indipendente e situato in un edificio residenziale;
• per l'ultimo anno di attività, il negozio non ha portato entrate all'azienda;
• sono trascorsi più di 15 anni dall'apertura del negozio, durante i quali non sono state apportate modifiche allo stesso;
• tutte le attrezzature commerciali, l'illuminazione, le piastrelle per pavimenti sono rimaste invariate per tutti questi anni;
• anche la pubblicità esterna non è cambiata.

In effetti, il negozio non era redditizio ed era necessaria una decisione se chiuderlo o cercare di renderlo redditizio. L'imprenditore è sicuro che il problema principale della mancanza di profitto nel negozio sia legato all'andamento globale del flusso di clienti verso i centri commerciali. Con ciò attribuisce al negozio il calo del traffico negli ultimi anni del suo lavoro. Non credeva che in questo particolare luogo sarebbe stato possibile cambiare in meglio la situazione con le vendite.

Tuttavia, il proprietario ha preso la seguente decisione:

1. Effettuare riparazioni (sostituire le piastrelle del pavimento, le finestre con doppi vetri della vetrina e della porta d'ingresso, dipingere le pareti e il soffitto).
2. Sostituisci l'insegna pubblicitaria del negozio, cambia l'attrezzatura commerciale.
3. Cambia il nome del negozio.
4. Riempi al massimo il negozio di merci dopo la riparazione con una nuova collezione.

Il negozio è stato chiuso per due settimane a febbraio, dopo di che hanno iniziato a importare attivamente una nuova collezione di scarpe e accessori a marzo dello stesso anno.

Grazie al lavoro svolto, nell'anno successivo, ha battuto tutti i record dell'azienda in termini di crescita del fatturato rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. In alcuni mesi, la crescita delle vendite è stata del 130-140%!

Come e perché il fatturato del negozio è più che raddoppiato in un anno?

In uno dei miei recenti articoli per la rivista Shoes Report, abbiamo discusso il concetto di ciclo di vita del negozio. Se un'azienda vede un calo delle vendite per un lungo periodo di tempo, la prima cosa da guardare è la fase del ciclo di vita in cui si trova un particolare negozio. È possibile che la fase di crescita attiva sia passata da tempo, così come la fase di generazione di reddito stabile, e ora il negozio è in declino, che può essere superato solo attraverso il percorso dei cambiamenti globali.

Qualsiasi attività commerciale è soggetta a ciclicità. E non possiamo aspettarci risultati di vendita stabili e coerenti senza modifiche sistematiche che devono essere apportate a intervalli regolari. L'intero problema dei leader del commercio al dettaglio spesso risiede nel non rendersi conto che prima o poi arriverà il momento in cui un particolare negozio dovrà apportare modifiche significative all'intero processo aziendale.

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Per un negozio di scarpe al dettaglio, è fondamentale:

• eseguire riparazioni cosmetiche una volta ogni 5-7 anni;
• effettuare una sostituzione parziale di attrezzature commerciali;
• apportare modifiche allo schema di illuminazione;
• e in alcuni casi è richiesto un rebranding del nome.

Mettiti nei panni di un cliente abituale che va nello stesso negozio per diversi anni di seguito. Viene ogni volta e vede che nulla è cambiato nel negozio. E prima o poi decide di cercare qualcosa di nuovo sul mercato.

La psicologia dei clienti è tale da essere divisi in due gruppi principali:

• Si impegnano per la stabilità per 5-7 anni e poi iniziano a cercare qualcosa di nuovo.
• Aspirano al cambiamento e cercano le differenze, quindi non sono costanti nella loro scelta.

I clienti del secondo gruppo preferiscono non acquistare scarpe solo in uno o due negozi. A loro piace entrare in negozi nuovi e sconosciuti, inoltre, possono percepire positivamente il riordino globale delle merci in un negozio che già conoscono. Per questo motivo, se il negozio non cambia entro 5-7 anni, l'azienda potrebbe perdere fino all'80% di tali clienti.

I clienti del primo gruppo, nonostante la stabilità e la fedeltà nella scelta, iniziano ancora a provare un senso di sazietà dopo 5-7 anni. Hanno anche bisogno di una consapevolezza del cambiamento. Cominciano a “guardare” verso altri negozi e un nuovo assortimento.

Se un'azienda non cambia nulla in un punto vendita per molto tempo, è del tutto naturale che si trovi in ​​una fase di scarse vendite e di declino del ciclo di vita.

Perché altrimenti è importante rinnovare periodicamente un negozio al dettaglio?

Un punto importante è "l'effetto lucciola". Non appena un nuovo negozio appare nel campo visivo del cliente (o cambiamenti evidenti in uno esistente), lo entrerà sicuramente. Dopotutto, è interessante per tutti vedere cosa c'è "Posso trovare qualcosa di nuovo e interessante per me stesso, soprattutto se il nome del negozio è cambiato".

E in questo negozio, di cui abbiamo parlato sopra, il nome è davvero cambiato. L'azienda in questione ha più di 15 negozi, la maggior parte dei quali opera sotto un unico marchio. Il manager ha deciso di cambiare il nome del negozio in modo da poter lavorare sotto lo stesso marchio con altri negozi e poter partecipare alle promozioni.

E l'ultimo punto importante, che ha anche contribuito alla crescita delle vendite, è il riempimento del negozio di scarpe.

Quando il negozio mostrava risultati di vendita insoddisfacenti, le merci venivano periodicamente portate da esso ad altri negozi che avevano più successo. È abbastanza logico non tenere la merce dove non c'è abbastanza traffico di acquirenti e basso fatturato. Ma allo stesso tempo, il negozio è diventato un donatore per altri negozi.

Dopo tutte le modifiche, il traffico nel negozio è aumentato in modo significativo. Anche la domanda per il massimo assortimento nella sala di negoziazione è cresciuta. Il negozio ha smesso di essere un donatore per altri negozi e ha iniziato a lavorare in modo molto più efficiente.

Quali conclusioni si possono trarre da questo caso:

• Un negozio non redditizio può essere reso redditizio utilizzando il fattore novità per l'acquirente.
• Ogni 5-7 anni, l'azienda deve assolutamente cambiare qualcosa nel punto vendita, accettando l'inevitabilità di cambiare le fasi del suo ciclo di vita.
• Oltre alle modifiche interne, devono verificarsi anche modifiche esterne (questa è una vetrina e un'insegna pubblicitaria).
• Il negozio non dovrebbe essere un donatore per altri negozi. Non puoi contare sul profitto limitando il contenuto del prodotto e la scelta per i clienti.