28.03.2011 9380

Dallo sconto al bonus

Il moscovita medio, secondo RBC, ha almeno 10-15 carte sconto di vari negozi nel suo portafoglio. E i proprietari pensano ancora che i loro sconti possano fidelizzare i clienti: basta emettere questa carta e le persone torneranno da loro ancora e ancora. Tuttavia, come dimostra la pratica, la fedeltà non dipende dai numeri. Quali meccanismi di fidelizzazione stanno sostituendo i sistemi di sconto? C'è un modo per far funzionare le carte fedeltà tradizionali in modo più efficiente? Anna Komissarova stava cercando la risposta a questa domanda.

SR71-Bonus-vendita_2.jpgDai dolci non diventa più gentile

Chiunque non abbia una carta sconto, prima lasciami lanciare un sasso. E quando il loro numero si avvicina al mazzo di carte, i consumatori iniziano a dare lo sconto per scontato, i negozi diventano come amanti senza memoria henpecked, che danno regali alla signora del cuore in modo che semplicemente non smetta di prestare attenzione a loro, e al fine di tenere il passo con i concorrenti.

E più recentemente, i creatori di carte sconto hanno pensato che le carte svolgessero altri compiti, vale a dire, per attrarre e trattenere i clienti più redditizi. Era previsto che le carte diventassero il seme del programma di fidelizzazione. Si è scoperto - come sempre. Le carte iniziarono a essere distribuite a destra e a sinistra, e con quasi lo stesso valore nominale. Nonostante la popolarità dei programmi di sconto, la maggior parte degli esperti ora concorda sul fatto che uno sconto non è una garanzia per costruire una lunga relazione tra un cliente e un negozio, perché gli sconti, se creano fedeltà, sono solo per i premi, ma non per il giocatore che li offre.

Pertanto, il 20% degli intervistati è assolutamente pronto a rimandare l'acquisto in assenza di una carta di sconto con loro. Allo stesso tempo, un altro 40% degli intervistati è pronto a posticipare l'acquisto se la dimensione dello sconto fornito dalla carta sconto è significativa.

Sindrome di re Salomone

Questi risultati hanno portato a ripensare i programmi di fidelizzazione in virtù di un maggiore valore per i clienti. Le carte bonus hanno iniziato a sostituire le carte sconto. In questo caso, i bonus possono essere sotto forma di premi di aziende partner, o sotto forma di uno sconto accumulato o di un regalo da un'azienda "nativa". La cosa più importante è offrire premi interessanti per il cliente.

I bonus sono stati considerati uno strumento più efficace per aumentare la fedeltà rispetto agli sconti, poiché il mercato è saturo di sconti e i consumatori saranno più interessati al momento del gioco: accumulare punti e ricevere premi. Inoltre, il consumatore spende sempre più spesso per accumulare la quantità mancante di bonus.

La differenza tra lo sconto e il bonus è che gli sconti sono percepiti dal consumatore come un contributo di denaro a un acquisto già fatto e che i bonus sono percepiti come un investimento nel futuro, il che ha senso tornare tornando allo stesso negozio. Nel caso di un bonus, il valore percepito del prodotto o del servizio aumenta. Tuttavia, l'utilizzo di tale struttura di sconto richiede maggiore attenzione da parte dei rivenditori del negozio. Calcoli errati possono portare al fatto che molti clienti ottengono rapidamente l'opportunità di ricevere uno sconto significativo e l'outlet inizia a subire perdite. Inoltre, l'uso del sistema di bonus è irto dell'ammissione di alcuni errori gravi: fissare prezzi troppo alti per i beni che possono essere ottenuti in cambio di bonus; offrire premi bonus poco interessanti che non stimolano l'attività di acquisto.

Se il programma bonus è inadeguato alle esigenze del cliente, questo porterà alla loro delusione: il cliente saprà che non può contare su uno sconto in questo negozio e non vorrà effettuare acquisti per motivi di bonus mitici. Un altro errore quando si introducono i sistemi di bonus: la complessità del programma, quando l'acquirente non può capire chiaramente quanti bonus riceverà per un determinato acquisto e come può spendere il premio.

Programmi di sconto nel negozio: sconti contro bonus

Pro

Contro

Sconto fisso

Non è necessario impostare soglie per modificare l'entità dello sconto
· Universalità dei metodi applicati alla base client
· Nel caso di una piccola quantità di sconti stabiliti, la capacità di attrarre più clienti

· Mancanza di un meccanismo per costruire relazioni a lungo termine con un cliente


· Offerte simili da parte dei concorrenti e mancanza di individualità del programma

Sconto cumulativo

· Capacità di trattenere un cliente che cerca di ottenere uno sconto maggiore

· La capacità di segmentare la base clienti e la formazione di vari metodi per costruire relazioni con clienti di vario tipo

· Ulteriori informazioni sul comportamento del cliente

· La necessità di elaborare più dati

· L'impostazione di soglie di sconto errate può comportare perdite finanziarie per l'azienda
· Grandi esigenze in termini di capacità dei sistemi di automazione

Approccio personale

Cosa può offrire il rivenditore al cliente affinché quest'ultimo faccia una scelta a suo favore? Il tempo delle guerre dei prezzi passa, il servizio non può essere migliorato indefinitamente, rimane una transizione verso relazioni personalizzate con i clienti e la loro personalizzazione. Questo è il programma fedeltà. Un sistema di sconti senza feedback dei clienti non è un programma di fidelizzazione. Il cliente riceve uno sconto a seconda che abbia una carta sconto e non a seconda della sua fedeltà al venditore. Un consumatore può avere dozzine di carte sconto, ma ciò non testimonia la sua lealtà verso queste società.

I programmi di carte stanno migliorando verso la personalizzazione. Il nome del titolare della carta di plastica viene utilizzato non solo durante l'invio per contattare il cliente per nome, ma anche per identificare il profilo del cliente e ottimizzare i messaggi inviati a questo profilo. Oltre alle newsletter, le aziende hanno l'opportunità di condurre sondaggi personalizzati e ricevere analisi sui titolari di carte dei clienti. Un negozio ordinario attraverso il proprio sistema può solo scoprire come i clienti si comportano sul suo territorio. Ottiene un intero focus group: esiste un'opportunità per tracciare il comportamento dei clienti nuovi e regolari, i motivi dei loro acquisti e le dinamiche possono valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie da entrambi.

Tuttavia, migliorare il sistema di carte senza espandere il personale e introdurre un software adeguato è difficile. Per rintracciare i partner, raccogliere rapporti da loro, ricordare costantemente loro degli sconti, è necessario un intero reparto. Le aziende raramente cercano questo, di norma non ci sono abbastanza risorse, il sistema sfugge al controllo e muore gradualmente.


Il vicolo cieco non arriverà presto

Tra le altre cose, ci sono molti problemi irrisolti nello sviluppo di programmi di fidelizzazione, principalmente quelli legali. La legislazione non tiene sufficientemente conto delle esigenze di marketing delle imprese, la questione dell'importo dello sconto previsto è mal risolta. Le autorità fiscali possono avviare una verifica se lo sconto supera il 20% del prezzo medio di mercato, l'azienda dovrà dimostrare che ciò è stato causato dalla politica di marketing. Un altro problema è la mancanza di esperienza, che porta all'incapacità di organizzare una campagna efficace per informare i consumatori sui programmi esistenti.
Ci sono poche aziende coinvolte nello sviluppo e nell'attuazione di programmi di fidelizzazione. Ci sono abbastanza dita da un lato per contare coloro che offrono prodotti di altissima qualità in questo settore. Per la maggior parte, tutto si riduce all'emissione di carte sconto e premi. La creazione di un programma di fidelizzazione implica una componente di marketing e tecnica, il che significa che lo sviluppatore deve essere competente in marketing e tecnologia.

Secondo RBC, il moscovita medio ha almeno 10-15 carte sconto da un'ampia varietà di negozi nel suo portafoglio. E i proprietari pensano ancora che i loro sconti possano rendere gli acquirenti ...
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