Showroom: pro e contro. Come affrontare una nuova tendenza del consumatore

Negli ultimi anni, i negozi ordinari hanno subito cambiamenti nel comportamento dei consumatori. La proliferazione di Internet e degli smartphone ha dato origine a una nuova tendenza: i clienti vengono nei negozi per guardare merci, sentire, studiare, riscrivere l'articolo, fotografare, verificare su uno smartphone se un'altra società sta vendendo lo stesso prodotto a un prezzo inferiore. E poi puoi andare a comprare online. A volte non hai bisogno di andare da nessuna parte: puoi acquistarlo direttamente dal negozio, allo scaffale con la merce. Questa pratica di acquisto è giustamente chiamata "showrooming": un acquirente utilizza centri commerciali e vendita al dettaglio in generale come showroom di un venditore online.

È generalmente accettato che lo showrooming includa il confronto dei prezzi nei negozi ordinari con le offerte su Internet. Ma non è tutto: include anche lo studio delle recensioni online sui prodotti presentati nel negozio e la ricezione di informazioni "in tempo reale" che non possono essere trovate sulla rete. Ad esempio, la vera pienezza delle scarpe o la comodità dei cuscinetti per un particolare piede.

Elena Vinogradova -

Elena Vinogradova, esperta in acquisti e vendite nel settore della moda, più di 20 anni di esperienza nel settore della moda da buyer a direttore commerciale di una catena di vendita al dettaglio di 30 negozi, consulente al dettaglio, business coach, relatrice a convegni di settore.

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Perché succede questo?

Gli showroom cercano di risparmiare tempo e denaro. Non vogliono andare in giro per i piani dei negozi nei centri commerciali, spalare centinaia di modelli e non vogliono acquistare le collezioni della passata stagione a costo pieno. Inoltre, nella vendita al dettaglio il problema con venditori competenti è spesso acuto, quindi a volte è più facile
impara velocemente ciò che ti piace e acquista online, piuttosto che combattere i fastidiosi consulenti nel negozio. Questa, tra l'altro, è una delle quattro risposte popolari alla domanda "Perché preferisci lo shopping online?"

Ecco cosa vuole un cliente quando fa acquisti online:

1. Non perdere tempo a fare shopping.
   

2. Evitare il fastidioso servizio, il "vapore" di merci non necessarie.
   

3. Guarda con calma l'intera gamma in un ambiente confortevole, leggi le recensioni dei prodotti.
   

4. Trova un buon affare confrontando i prezzi.

Perché gli acquirenti fanno ancora acquisti nei negozi? Perché per effettuare un acquisto, abbiamo bisogno di dati importanti che non possiamo ottenere online. I negozi tradizionali hanno ancora il vantaggio, che per molti clienti è il più importante. Un acquisto in negozio è un'interazione fisica con un prodotto. Puoi esaminarlo su e giù, provarlo, confrontare diverse dimensioni. Sì, le immagini su Internet sono luminose e allettanti, le recensioni sono dettagliate, le descrizioni sono colorate, ma tutto ciò non importa, perché quando acquisti su Internet, dubiti sempre del tuo acquisto molto di più: qualità, dimensioni, vestibilità, colore - Non voglio prendere un maiale in un colpo ! 

Cosa fare con la nuova tendenza del comportamento di acquisto?

1. Riconosci che in condizioni moderne la pratica dello showroom è inevitabile, non un singolo negozio al dettaglio è al sicuro da questo fenomeno. Le persone vogliono trovare i migliori prodotti ai prezzi più bassi.
2. Comprendi che la portata del "disastro" chiamato "showroom" è in qualche modo esagerata. Meno del 10% delle persone utilizza i telefoni cellulari nei negozi per effettuare un acquisto online. E oltre la metà dei consumatori in vari sondaggi afferma che è più facile per loro effettuare un acquisto nel negozio se riescono a trovare recensioni positive per il prodotto selezionato. Pertanto, gli smartphone aiutano ancora i rivenditori oltre a danneggiarli.
   

3. Smetti di considerare lo showroom come una minaccia per le aziende; in realtà, anche un simile modello di comportamento dei clienti può essere utilizzato a tuo vantaggio.

Come capire che sei "showroom"?

Leggi il traffico dei clienti e misura la conversione delle vendite, monitora il comportamento dei clienti e comunica con il personale.

Come gestire lo showrooming?

Se non puoi vincere, unisciti e rafforza i tuoi vantaggi. Non puoi vietare ai visitatori del tuo negozio di utilizzare gli smartphone e controllare i prezzi, ma puoi rendere il tuo negozio più attraente:

1. Utilizzare il sistema di conteggio dei visitatori del negozio. Misura traffico, transazioni e conversione. Accumulando statistiche, puoi utilizzare questi dati per capire se hai progressi nella lotta contro lo showroom.
2. Migliora la qualità del servizio. Analizzare il flusso in una suddivisione oraria e valutare i singoli dati di vendita del personale al fine di ridistribuire correttamente le risorse di lavoro. Considerare questi dati nella pianificazione del personale, in modo da poter determinare quale dei propri dipendenti dovrebbe lavorare durante le ore di punta dell'afflusso di visitatori. I venditori forti possono offrire al cliente un servizio che il cliente non riceverà mai quando acquista online.
   E ricorda che il numero del personale è importante quanto la qualità. Se si dispone di un rapporto adeguato tra il numero di acquirenti e il numero di venditori, si dà al personale l'opportunità di dedicare tempo a ciascun acquirente. E vendere il prodotto attraverso una spiegazione delle caratteristiche, raccomandazioni e dimostrazione di benefici e vantaggi. Se il personale è convincente, non verrà nemmeno a un confronto dei prezzi.
3. Mantenere l'inventario. Quando non hai beni disponibili, le persone non hanno altra scelta che cercare altrove. Se sono disponibili bestseller e modelli di valutazione, le possibilità di acquisto da te aumentano in modo significativo. Pensa anche ad avere un assortimento che è difficile o impossibile da trovare online.

Cosa fare con la differenza di prezzo? Per combattere lo showrooming, è importante convincere un cliente ad acquistare dal tuo negozio in questo momento. I clienti sono disposti a pagare un po 'di più per i vantaggi dello shopping in negozio: la possibilità di toccare e sentire il prodotto, la possibilità di acquisti spontanei e il servizio personale del venditore. Tuttavia, esistono dei limiti alla discrepanza tra i prezzi al dettaglio e i prezzi online. Sii realista. I prezzi dovrebbero essere, anche se non identici, ma approssimativamente della stessa categoria (entro il 10-20%). Compensa la differenza con venditori intelligenti e competenti, ambiente e servizio post vendita.

Prezzi propri per prodotti simili dei principali concorrenti online. Offri all'acquirente di confrontare i prezzi con i negozi online, quindi dimostri chiaramente di essere sicuro della tua politica dei prezzi e che i prezzi su Internet sono tutt'altro che i più favorevoli.

Colmare il divario di prezzo attraverso il programma di fidelizzazione. Quando i clienti ricevono sconti e bonus, la differenza di prezzo con le vendite online si attenua.

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Ricorda che non puoi competere solo al prezzo, specialmente se sei una piccola impresa. Difficilmente puoi mantenere i prezzi a livello di grandi giocatori. E, soprattutto, vendere non valore ma valore. Invece di abbassare i prezzi, offri un'esperienza di acquisto impeccabile e più diversificata, offerte personalizzate che i clienti possano apprezzare. Ad esempio, il tempo libero per i bambini se vengono in negozio con i genitori nei fine settimana: area giochi, animatore, programmi di intrattenimento in determinati orari.

Cosa si può fare oltre alle manipolazioni dei prezzi?

Migliora le interazioni con i consumatori all'interno del negozio per la massima motivazione ad acquistare da te.

Per esempio:

1. Offri altri vantaggi. Focus sui servizi post-vendita: seminari didattici per gli acquirenti, ad esempio da stilisti invitati, programmi bonus, servizi di riparazione di scarpe a condizioni preferenziali. Assicurati di informare esplicitamente l'acquirente che tali servizi sono forniti solo dopo l'acquisto da parte tua.

2. Offri posizioni di assortimento uniche. Se un visitatore può acquistare lo stesso prodotto, ma è più economico online, il tuo negozio è solo un punto di confronto e analisi. Pertanto, entra nella collezione di prodotti con caratteristiche uniche e rare che il cliente non può acquistare altrove, aumenta il valore esclusivo del negozio. 

3. Sii diverso, sii una destinazione di acquisto gradita per determinate categorie di clienti. Ad esempio, le capsule dall'aspetto familiare in Econika: mini-collezioni per madri e figlie attirano un pubblico aggiuntivo nel negozio.

4. Crea eventi. Diventa un luogo di attrazione per i tuoi clienti. Giornate dei clienti, serate di shopping, lezioni aperte, giornate fotografiche per i clienti: questi piaceri "dal vivo" non sono disponibili per il negozio online.

5. Crea un club clienti. I membri del club hanno privilegi speciali: sconti, inviti a eventi chiusi, tutto ciò crea una sensazione di coinvolgimento speciale nel marchio. In Occidente, vi è la pratica delle tasse di club - piccoli importi, nella nostra realtà sono anche possibili opzioni gratuite.

6. Ottieni clienti sui social media. Più i clienti sono vicini a te, meglio ti sentono, più fedeli sono.

7. Vendi online. Alcuni acquirenti non sono pronti a effettuare acquisti subito alla loro prima visita, ma possono acquistare successivamente nel tuo negozio online. Ad esempio, nella rete di scarpe Rendez-Vous, puoi ordinare il tuo paio preferito da un negozio online a un negozio conveniente per te gratuitamente, senza obbligo di acquisto. Se non hai vendite online, gli acquirenti possono rivolgersi a chi le possiede.

8. Organizza un servizio sincero. Questo è particolarmente vero per i piccoli negozi in cui i venditori conoscono gli acquirenti per nome e persona, ed è bello venire lì come una visita di un buon amico: in un'atmosfera amichevole di aiuto e consulenza di esperti.

9. Sviluppa un programma fedeltà e bonus per i clienti. Aumenta l'impegno dei tuoi clienti verso l'azienda, questo porta a vendite future.

10. Fornire una garanzia estesa e una politica di restituzione conveniente. Le vendite online sono spesso colpevoli della mancanza di una garanzia (soprattutto quando si effettuano acquisti in comune) e di una complicata procedura di reso: documenti, tempi di attesa, spese per la restituzione della merce.
11. Organizza la consegna della merce. Usa le armi dei commercianti online.

12. Sviluppa un servizio clienti personalizzato all'interno dei negozi. Offri ai clienti prodotti in base ai loro acquisti precedenti e alle esigenze attuali.

13. Fornire ai dipendenti dispositivi mobili, quindi saranno in grado di consigliare i clienti in dettaglio sulla disponibilità di dimensioni, colori e persino confrontare i prodotti in altri negozi. Se il modello non è disponibile, il dipendente può ordinare la merce in magazzino e organizzare la consegna al cliente a casa. 

14. Fai la connessione wifi gratuita nel negozio. Login semplice, accesso tramite social network, caricamento della pagina "vendita" del tuo sito quando connesso alla rete. E la capacità dell'analisi di studiare il comportamento dei consumatori in tempo reale.

15. Sviluppa la tua applicazione mobile come piattaforma per lo shopping e l'ottenimento di informazioni su Internet. Ciò consentirà di distribuire rapidamente buoni sconto, informazioni su nuovi prodotti e offerte speciali. Ciò ti consentirà di competere con successo con i negozi online.

Un altro consiglio
Le relazioni sono ancora più facili da stabilire di persona, non dalla comunicazione virtuale. Per determinare ciò che è giusto per la tua azienda, utilizza i sondaggi sui clienti nel negozio o utilizzando servizi speciali. Ad esempio, conduci un sondaggio post-acquisto via e-mail con solo 2 punti:

1. Perché hai effettuato un acquisto nel nostro negozio?

2. Cosa stiamo facendo così bene da farti consigliare ad amici e colleghi?

Lo showrooming non perderà il suo potere nel prossimo futuro, ma i rivenditori possono inventarsi e fare molto per migliorare il servizio nei negozi e combinare i vantaggi dello shopping reale e online. 

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 153 della versione stampata della rivista.