Effetto emotivo. Quale dovrebbe essere un concetto di acquisto efficace per un marchio di scarpe

Oggi, la concorrenza nel mercato della moda è così alta che la sola conoscenza economica non è più sufficiente per il successo di un negozio al dettaglio. Per aumentare la fidelizzazione dei clienti e il controllo medio, vengono utilizzati trucchi e trucchi psicologici, i rivenditori letteralmente giocano sulle emozioni e sui sentimenti delle persone in modo che siano completamente confuse nelle reti dei venditori. Un ruolo molto importante è giocato dal concetto di acquisto di un negozio o di una catena di vendita al dettaglio: quanto sia unico, insolito, emotivo ed efficace in termini di vendite e promozione del prodotto e del marchio stesso.

Per cominciare, cerchiamo di capire cosa significa in generale la frase "concetto di acquisto" di un marchio, in che modo differisce da un normale negozio efficace e quale spazio commerciale vende meglio oggi.

Un concept di vendita al dettaglio è il design e l'arredamento di un negozio standard che riflette l'essenza del marchio, o, come lo chiamano i professionisti del marketing, il suo DNA, e mette in evidenza i vantaggi unici del suo prodotto. In genere, si tratta di un design del negozio pensato per essere replicato. Un singolo marchio può gestire negozi con diversi concept di vendita al dettaglio, poiché le catene di negozi di moda spesso creano un concept più accattivante e memorabile per i loro flagship store e uno più standardizzato per tutti gli altri.

Perché il marchio spende sforzi e denaro per sviluppare un concetto unico invece di costruire un negozio con layout e attrezzature efficaci?

Innanzitutto, perché oggi lavoriamo in un mercato altamente competitivo e una vendita unica del prodotto non è più sufficiente. È importante che il marchio soddisfi l'acquirente, sia ricordato, stabilisca una relazione a lungo termine con lui, per far tornare l'acquirente al tuo negozio ancora e ancora.

Lo spazio commerciale dovrebbe aiutare il marchio a risolvere due blocchi di attività.

Il primo blocco è la promozione e la vendita del prodotto stesso.

Lo spazio di trading dovrebbe essere comodo, mostrare tutte le collezioni, orientare l'acquirente nello spazio, nelle stagioni e nei modelli, nonché massimizzare il tempo trascorso nel negozio. Più a lungo è all'interno del negozio, maggiore è la probabilità di un acquisto, perché la decisione finale di acquisto nel 65-85% dei casi viene presa all'impulso nel punto vendita.

Il secondo blocco di attività è la promozione dell'immagine del marchio.

Lo spazio commerciale dovrebbe trasmettere ai visitatori i valori e il DNA del marchio attraverso il design e gli interni, creare un'esperienza emotiva per l'acquirente, ricostruire dalla concorrenza e dimostrare l'unicità del marchio e del prodotto. Devi soddisfare l'acquirente, essere ricordato a livello inconscio e fargli desiderare di "comunicare" con il tuo marchio ancora e ancora. Sfortunatamente, il secondo blocco di attività non può essere risolto semplicemente da un negozio efficace (buoni indicatori di prestazione di un punto vendita).

Concetto di trading: dall'idea all'implementazione

Paul Smith, designer e proprietario di Paul Smith House, una volta disse dei suoi negozi, una volta disse:

“Nel settore creativo, molti credono che la cosa più importante sia il design. Il design è sicuramente molto importante, ma ci sono molte altre cose molto importanti. L'individualismo è estremamente importante, perché ora ci sono troppi negozi, ristoranti, automobili, compagnie aeree. Un marchio deve avere una personalità, una personalità che è visibile nella folla! ”

Naturalmente, l'identità del marchio dovrebbe essere espressa principalmente nel prodotto (ma questo è un argomento importante separato per un altro articolo), ma è anche importante che si senta sia nel concetto di vendita che nella presentazione delle collezioni del marchio nel punto vendita.

A proposito: il marchio Paul Smith ha diversi negozi. Lo stesso Paul partecipa attivamente allo sviluppo di ogni concetto di design personalmente, in modo da ottenere tutti i negozi "Lui" e allo stesso tempo ognuno è unico, loro, come bambini di talento che hanno scelto professioni diverse, sono ancora simili ai loro geniali genitori.

Gioco di emozione

Oggi, la principale tendenza commerciale nello sviluppo di concetti commerciali è il rafforzamento del ruolo della componente emotiva del concetto di acquisto e la presentazione visiva del prodotto nell'outlet nel suo insieme.

Ciò si vede chiaramente nell'evoluzione che la strategia del marchio di Tommy Hilfiger, espressa nel concetto di trading, ha attraversato. È sufficiente confrontare i negozi aperti fino al 2008 e l'attuale concetto commerciale del marchio. L'azienda si posiziona come un marchio per i consumatori di età compresa tra 25 e 40 anni, la base delle collezioni è "i classici americani di tutti i giorni." Il marchio si è prefissato di espandere il proprio pubblico target e di "conquistare" il giovane acquirente, principalmente a causa della presentazione visiva dei prodotti e della liquidazione dei negozi, poiché l'offerta di prodotti, in generale, non è cambiata.

Oggi i loro negozi sono lontani da un classico spazio commerciale, si distinguono per un concetto di trading pensosamente "divertente" con molti elementi emotivi e oggetti d'arte non commerciali: vecchi manichini, globi, cani di porcellana, remi, mazze da golf - tutto ciò sottolinea il modo in cui è è un moderno acquirente del marchio TH. Va notato che un cambiamento così radicale nell'immagine visiva del marchio ha aumentato notevolmente le vendite. Nel 2014-2015 Tommy Hilfiger è entrato tra i primi 10 marchi nel mercato dell'abbigliamento (secondo Millward Brown), come una delle aziende in più rapida crescita con valore del marchio in aumento del 29% annuo.

Qual è il fascino e il valore commerciale di tali negozi? A causa della loro emotività, sono distaccati dalla concorrenza e si "innamorano" dell'acquirente nel loro marchio a livello inconscio. La prossima volta, l'acquirente, senza nemmeno analizzare il perché, passerà attraverso i negozi "identici" e andrà al familiare "amico del negozio".

Oggi, una delle principali tendenze commerciali nella creazione di concetti commerciali è quella di aumentare la componente emotiva. Ecco alcuni esempi di marchi che si sono affermati nel mercato globale grazie al loro concetto di trading unico.

AZIENDA AVVENTURA - Un marchio australiano con una struttura di assortimento molto stretta (e quindi complessa): scarpe per l'alpinismo e le attività all'aperto. La società è riuscita a fungere da rete di vendita al dettaglio, principalmente grazie al suo attraente e diverso da qualsiasi altro concetto di spazio di vendita al dettaglio ecologico.

SHOES OF PREY è un progetto unico, nato da un negozio online in cui i clienti erano incoraggiati a "disegnare" le proprie scarpe combinando stili, colori, materiali, forme e misure disponibili. Il progetto si è rivelato un successo e i proprietari hanno deciso di espandersi con l'apertura di negozi fisici. Non si sono limitati a creare negozi belli e funzionali. Il loro concept di vendita al dettaglio rifletteva il valore fondamentale del marchio – la possibilità di creare il proprio design di scarpe – reinterpretando il concetto come una sorta di style bar, un punto di riferimento glamour per clienti appassionati di moda desiderosi di disegnare le proprie scarpe fin nei minimi dettagli.

La base delle vendite in un marchio è, prima di tutto, i modelli tipici, che sono presentati qui nel negozio, sui soliti display per l'acquirente attorno al perimetro dello spazio di trading. Questo è un concetto unico e vantaggioso per entrambe le parti, allo stesso tempo conveniente per lo shopping e memorabile al cento per cento.

Soluzioni commerciali a basso budget

L'emozionalità del marchio è molto importante oggi. Allo stesso tempo, nessuno richiede "creatività senza confini", ci dovrebbe essere una misura in tutto.

Per un negozio di scarpe, la componente emotiva deve essere significativa, sostenuta e potrebbe rivelarsi un budget ridotto.

Possibili opzioni per le componenti emotive del concetto di trading:

• A volte è sufficiente introdurre una componente emotiva, creando apparecchiature di trading originali o persino un elemento di apparecchiature di trading. Ad esempio, un tavolo di tappi d'ingresso per un marchio di scarpe per giovani può essere molto insolito e attirare l'attenzione: diciamo, un piano di lavoro è fatto di legno invecchiato e, invece di gambe, ruote di biciclette. Anche uno di questi elementi può esprimere il messaggio del marchio: "Siamo moderni, siamo divertenti, siamo sport!"

• Anche le immagini all'interno del piano di trading al massimo livello non commerciale funzionano bene. Ma devono essere immagini che sembrano raccontare storie sul loro eroe, sul pubblico target e non solo le foto dei prodotti sui modelli. Durante speciali corsi di formazione d'autore sullo sviluppo di concetti commerciali, viene studiato in dettaglio come scegliere una componente emotiva per un marchio, quali concetti fotografici dovrebbero essere, in modo che evochino le giuste emozioni per il pubblico di destinazione e vengano ricordati a livello subconscio. Un esempio lampante del concetto emotivo di POS sono le immagini fotografiche per bambini e giovani di Converse. I banner funzionano al 100%: mettono a zone lo spazio, fanno rapporto sulla nuova offerta commerciale del marchio e rivelano il messaggio del marchio. I commenti, come si suol dire, non sono necessari.

Quando si sceglie la trama di un concetto fotografico stagionale, è importante capire che catturare un prodotto stagionale in un servizio fotografico è, ovviamente, desiderabile, ma comunque il messaggio, l'umore e le emozioni che il marchio vuole esprimere sono fondamentali per te. Questo è ciò che i clienti inconsciamente “contano” e ricordano. Sfortunatamente, nei progetti russi è proprio la componente emotiva che è spesso assente, o scarsamente, molto banale, progettata in modo primitivo.

Naturalmente, ci sono molte "insidie" nella creazione di un concetto di trading efficace, quindi un team professionale di specialisti del visual merchandising che capisce le specificità del marchio, del prodotto, dell'ambiente competitivo e dei principi di lavoro con lo spazio al dettaglio dovrebbe essere coinvolto nello sviluppo del concetto di design.

6 regole per la creazione di un concetto commerciale efficace

Affinché un concetto di trading rifletta le caratteristiche del marchio ed sia commercialmente efficace, ovvero per vendere, le seguenti regole per la creazione di uno spazio di vendita al dettaglio devono essere osservate e elaborate "nell'ambito del concetto":

1. La regola del Triangolo d'oro

Il "Triangolo d'oro" è l'area tra il registratore di cassa, l'area di pagamento e le vetrine e dovrebbe essere massima. Ciò consente di espandere l'area di messa a fuoco dell'attenzione. Lo spazio commerciale in cui il prodotto viene venduto meglio.

2. La regola "in senso orario"

La maggior parte degli acquirenti sono destrimani e, entrando nel negozio, il 70% di essi inizia a muoversi in senso antiorario. Questa regola funziona ed è importante considerarla durante la suddivisione in zone e quando si scelgono le zone per linee prioritarie / collezioni di marchi.

3. Regola di suddivisione in zone mobile

Lo spazio del negozio dovrebbe essere diviso in visivo, comprensibile per le aree dell'acquirente. Questo rende più facile per lui risolvere l'offerta e trovare il proprio prodotto. Il modo più efficace per delimitare lo spazio è la "suddivisione in zone mobile" o "la suddivisione in zone senza pareti". In questo caso, il marchio non diventa un ostaggio di zone fisse. Il negozio può regolare le dimensioni e la capacità della merce nella zona, a seconda dello scopo. È possibile modificare la capacità della zona, ridurla visivamente o espanderla e modificare la posizione dell'apparecchiatura. In genere è possibile modificare l'aspetto dello spazio di vendita, il che dà all'acquirente l'impressione di "tutto nuovo", ovvero un nuovo prodotto e ti fa venire voglia di andare al negozio. Quando si costruiscono zone mobili in un negozio, è importante tenere conto di diverse priorità commerciali nella sequenza corretta: stagionalità del prodotto, gruppi di età e genere e ulteriormente su gruppi di stile, all'interno dei quali è necessario identificare correttamente il prodotto chiave.

4. La regola dei "livelli di scambio d'oro"

Lo sviluppo di attrezzature per pareti e pavimenti dovrebbe essere effettuato tenendo conto dei "livelli di scambio d'oro" ai quali il prodotto è meglio venduto: il livello del braccio teso e il livello dello sguardo dell'acquirente (l'altezza della donna media è di 170 cm per calcolare l'altezza)

5. La regola delle apparecchiature di raggruppamento

La corretta disposizione dell'attrezzatura, tenendo conto della distanza tra di essa, in conformità con gli standard del tuo segmento, così come l'uso del "radicamento" ti consentirà di indirizzare l'acquirente attraverso tutte le collezioni nel trading floor.

6. La regola del "riscaldamento" delle aree commerciali

Questo strumento aiuta a rendere più efficiente lo spazio "freddo" (che non è visibile dall'ingresso) e a sfruttare al meglio lo spazio "caldo", nonché il potenziale dell'area d'ingresso. Spesso nei negozi lo spazio d'ingresso è vuoto e l'apparecchiatura si trova nella parte posteriore della sala, in modo che, secondo la gestione del negozio, per l'acquirente fosse più facile entrare all'interno, ma questo è un errore. Lo spazio d'ingresso vende ed è molto potente, quindi devono necessariamente esserci attrezzature commerciali con un prodotto stagionale chiave, progettato emotivamente, con elementi dall'attuale concept storefront. In sostanza, questo è il negozio. In questo caso, le apparecchiature nella zona di ingresso devono essere disposte in modo tale da indirizzare gli acquirenti nelle zone - verso le apparecchiature a parete e oltre.