Michel Krol Business Rules, Ecco

Michelle Krol, Vicepresidente esecutivo di Ecco, parla di come scegliere le scarpe per un multimarca, quanto devi spendere per la promozione e quando devi educare i venditori. Condivide anche altre regole del settore calzaturiero, che ha derivato sulla base dei suoi 30 anni di esperienza.

acquisti

«La cosa principale nella scelta delle scarpe è imparare a disattivare i tuoi gusti personali e pensare solo all'acquirente. E non acquistare molti modelli simili. Ciò è particolarmente importante se lavori in un negozio multimarca. Comprendi la filosofia di ogni marchio, senti il ​​suo DNA e, guidato da questa comprensione, scegli solo i modelli di maggior successo e più forti nella collezione di ciascun marchio. "

“Quando ho lavorato come acquirente, su base continuativa ho lavorato con diverse fabbriche. Ma alle fiere ho cercato di conoscere altri produttori per scoprire quali novità offrono. Se vuoi navigare nel settore e capire cosa sta succedendo con il mercato, comunica con diverse aziende e produttori. "

Продажи

«La nostra attività dipende in gran parte da fattori esterni. Dall'economia del paese, dalla moda e persino dal tempo. Ma non pensare mai che non puoi influenzare le vendite. Dico costantemente a me stesso e ai miei colleghi che la nostra azienda ha sempre l'opportunità di aumentare il fatturato o trovare un nuovo modo di avanzare. Anche in situazioni sfavorevoli a prima vista. Ad esempio, alcune aziende ritengono che il trading online minacci i loro negozi tradizionali. Ma non lo vedo come una minaccia, ma un'opportunità per lo sviluppo delle vendite personali. Le persone continuano ad andare nei negozi non solo perché amano il marchio o le sue collezioni, ma anche perché vogliono parlare, consultare il venditore e sperimentare appieno il processo di acquisto. "

“Un'altra cosa che ho capito delle vendite è non cercare modi semplici. Alcune aziende stanno abusando della riduzione dei prezzi, ma questa è la strada verso il nulla. Affinché le vendite elevate siano stabili, è necessario utilizzare strategie più solide. In particolare, stabilire un contatto con il cliente. "

promozione

«Tutto ciò che un'azienda fa per promuovere prodotti e un marchio dovrebbe attrarre le persone. E non solo quelli che sono già un acquirente, ma anche quelli che possono solo diventarlo. Ad esempio, a Ecco organizziamo festival musicali e altri eventi che non sono direttamente correlati a prezzi più bassi. Possono costarci caro, ma è un buon investimento per il futuro. Un cliente veramente fedele è più costoso. "

“Una carta cliente fedele aiuta a comprendere meglio il consumatore, il suo stile di vita e i suoi interessi personali. E prima di tutto, l'azienda stessa ne ha bisogno. Ecco perché non mi piace la strategia di alcuni marchi che emettono una carta fedeltà solo dopo il quinto o il decimo acquisto ".

"Dopo aver ottenuto l'accesso al tuo cliente, utilizzando una normale carta cliente o in altro modo, non spaventarlo con la tua pressione. Innanzitutto, inizia con un'offerta per iscriverti alle notizie, quindi chiedigli di raccontarti un po 'dei suoi interessi e quindi utilizzare altre opportunità. Ma non offrirgli di fare tutto questo in una volta ".

“I metodi di promozione possono essere confrontati con la moda: cambiano altrettanto rapidamente. Ed è molto importante rimanere costantemente al passo con la tecnologia e connettersi a nuovi canali di comunicazione con il cliente in tempo. "

"In generale, almeno il 6% del fatturato dovrebbe essere speso per la promozione di marchi e negozi. Come distribuire questo budget tra i punti vendita pubblicitari e la spesa per l'immagine del marchio è una questione di scelta in ogni singolo caso, ma il 6% è il minimo di lavoro per qualsiasi azienda. "

Posizionamento del marchio

«L'azienda deve comprendere bene quale effetto si aspetta dal posizionamento del marchio. E già facendo affidamento su questa conoscenza, scegliere luoghi e metodi di vendita. In altre parole, il concetto di vendite deve coincidere pienamente con il concetto di posizionamento. Ad esempio, se un marchio vuole essere moderno agli occhi dell'acquirente, i suoi prodotti dovrebbero essere venduti in luoghi coerenti con questo concetto. I venditori nei negozi di questo marchio dovrebbero comunicare con i visitatori in modo moderno e gli specialisti della promozione dovrebbero scegliere i canali di comunicazione appropriati con il pubblico: social network, applicazioni mobili ed eventi creativi. Naturalmente, tutto ciò è rilevante per un'azienda il cui concetto di posizionamento si basa sul concetto di modernità. I marchi che si basano su valori tradizionali o sul concetto di accessibilità dovrebbero scegliere punti di vendita, canali di informazione e stile di comunicazione adeguati con l'acquirente. "

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Ricerca dei consumatori

«Esistono diversi modi per scoprire i gusti del consumatore target. Innanzitutto, puoi analizzare le vendite e vedere quali modelli vanno meglio senza sconti e promozioni. In secondo luogo, puoi guardare i tuoi diretti concorrenti per capire perché stanno promuovendo i loro prodotti e sviluppando le collezioni in questo modo. In terzo luogo, puoi chattare direttamente con il consumatore. Ciò è possibile non solo attraverso focus group e costose ricerche, ma anche attraverso eventi organizzati dal dipartimento PR. In Ecco, spendiamo molti soldi nella ricerca dei clienti perché possiamo permettercelo. Ma anche con un budget limitato, l'azienda ha l'opportunità di ottenere l'opinione del pubblico target. Quando ho lavorato a Manfield, abbiamo assunto studenti che hanno intervistato i clienti quando hanno lasciato il negozio ”.

“Anche comunicare con persone che non sono acquirenti di marchi è molto utile. Aiuta a determinare quale posto occupa il marchio nelle menti del pubblico. E le loro critiche possono portare a un'idea preziosa sul miglioramento dei prodotti o sul concetto di posizionamento ".

personale

«Faccio del mio meglio per garantire che i venditori abbiano sufficienti opportunità di formazione. Quando offri loro strumenti di vendita specifici, iniziano a vendere scarpe, e non prestano solo attenzione agli acquirenti "a questa bellissima coppia". E la loro motivazione dovuta a nuove conoscenze è in aumento. Analizzando le statistiche sui negozi Ecco, abbiamo visto che dopo le formazioni, le vendite aumentano all'istante. Pertanto, conduciamo regolarmente corsi di formazione per i venditori, collegandoli al lancio di una nuova collezione. Una volta a stagione, spieghiamo ai venditori nuovi ed esperti la complessità dell'attuale gamma, modelli e materiali specifici. E insegniamo loro anche a comunicare con l'acquirente e vendergli le scarpe. "

fornitori

“Dobbiamo costruire partnership con i fornitori sulla base di una visione del mondo degli affari simile. Ecco lavora solo con partner che condividono la nostra filosofia di marchio, sono interessati all'innovazione e valorizzano la qualità del prodotto sopra ogni altra cosa. ”

“Trovare il partner giusto può richiedere molto tempo, a volte anche più di cinque anni. Non importa come cerchi i fornitori - alle fiere del settore, attraverso pubblicazioni commerciali o prendendo la tua iniziativa - l'importante è sapere di te. "

Alta direzione

«Il leader dovrebbe non solo essere in grado di pensare a medio e lungo termine, ma anche imparare ad essere distratto dalle preoccupazioni quotidiane e guardare i suoi affari dall'esterno. Ciò è necessario per capire cosa sta succedendo con l'azienda e come si sta sviluppando. "

“Mi assicuro sempre che i dipendenti siano ben formati e che abbiano una forte motivazione a lavorare, oltre che dirigenti e responsabili. Il modo migliore per ottenere dalle persone i risultati che ti aspetti da loro è di potenziarli. "

Informazioni:  

Michelle Krol ricopre la carica di Vicepresidente esecutivo di Ecco ed è responsabile delle vendite delle scarpe di questo marchio in tutto il mondo. Prima che Ecco lo invitasse a ricoprire l'incarico di Amministratore delegato per i paesi del Benelux nel 2000, Krol ha intrapreso una lunga carriera. A partire dal 1983 con la posizione di assistente acquirente presso l'azienda di suo padre, Michel Krol ha lavorato in marchi come Bata e Manfield, nonché in grandi aziende di calzature come Euro Holland BA e Van Drunen Continental BV. Michel ha vissuto in Italia per diversi anni. , essendoci partito appositamente per permeare le tradizioni delle scarpe di questo paese e imparare l'italiano. Oltre all'italiano e alla sua lingua madre olandese, Krol parla anche inglese, tedesco e francese. Nel tempo libero gli piace cucinare, andare a cavallo, andare in mare su uno yacht e giocare a golf.