Bussare al cliente. Regole per la costruzione di una campagna pubblicitaria

Anya Pabst - Capo della filiale russa di BEITRAINING. Maestro di sociologia e studi slavi. Education "HR Manager", è uno specialista nel campo della comunicazione di crisi. Ha esperienza lavorando con persone in gruppi di studio di vari profili sia in Germania che all'estero. Nel corso degli anni, Anya Pabst ha formato oltre 150 trainer. Per più di 7 anni la sua attività professionale è stata associata al lavoro nei paesi della CSI - Russia, Kazakistan e Ucraina. BEITRAINING è una società di franchising internazionale e un partner strategico certificato dell'Unione tedesca e austriaca del franchising sul tema dello "sviluppo professionale". È specializzato in formazione e sviluppo professionale nel campo della gestione, del commercio, del servizio clienti e della crescita personale.

Come identificare il tuo cliente
Una corretta pianificazione e il giusto tempismo, la conoscenza del gruppo target e l'approccio creativo sono la chiave del successo di qualsiasi campagna pubblicitaria. Dal momento che richiede non solo tempo, ma anche un certo budget, vale la pena prendere sul serio la campagna. Secondo i sondaggi, oltre il 40% dei rivenditori considera le campagne pubblicitarie e le promozioni come un aspetto importante del successo commerciale. Affinché l'azione porti al risultato desiderato, è importante evitare errori comuni, tra cui una definizione imprecisa del gruppo target, un tempo selezionato in modo errato, una strategia di presentazione errata.

Quando pianifichi un'altra campagna, i proprietari dei negozi si scervellano su come e cosa distinguersi dal contesto generale. È interessante notare che la creatività in questa materia svolge un ruolo importante, ma non cruciale. Il successo sarà goduto dal principio vero in ogni momento, basato sull'amore dei clienti per il risparmio - reale o apparente. L'idea più comune di promozioni è uno sconto su un prodotto o un secondo paio di scarpe, prodotti correlati gratuiti, un coupon per il tuo prossimo acquisto o regalo.

La pianificazione di una campagna di successo inizia evidenziando il "tuo" cliente. Si consiglia di ottenere quante più informazioni possibili sul gruppo target: età, istruzione, livello di reddito e luogo di residenza, stato sociale e coniugale, presenza di figli, lealtà, controllo medio. Un uomo d'affari di successo è, prima di tutto, uno che conosce il suo cliente quasi meglio di se stesso. La giusta direzione è la chiave del successo, perché gli sforzi fatti nella direzione sbagliata, indipendentemente dalla perseveranza e dai soldi spesi, non porteranno i risultati desiderati.

Anche se il punto vendita è rimasto in un posto per molti anni e conosci i clienti abituali per nome, l'aggiornamento delle informazioni non sarà superfluo. Non è necessario spendere soldi per attirare specialisti: puoi semplicemente condurre un sondaggio tra i clienti. Di solito ci sono pochi che vogliono compilare un questionario, ma un regalo simbolico o dolci saranno un piacevole incentivo a passare qualche minuto. Il questionario fornirà un'idea dei clienti e faciliterà la pianificazione del budget in base alle esigenze di uno specifico gruppo target e sarà utile non solo durante la pianificazione delle promozioni, ma anche l'aggiornamento del range di trading.

Internet per aiutare

Il successo dell'azione inizia con come e quando informi le persone: il maggior numero possibile di potenziali clienti dovrebbe saperlo. A seconda del gruppo target, una campagna online può essere una buona soluzione. I giovani e gli acquirenti di età compresa tra 30 e 45 anni utilizzano attivamente il World Wide Web, è improbabile che il gruppo più anziano sia in grado di trovare e apprezzare la tua pubblicità sul portale della città o il video sul tuo sito web. La base di indirizzi e-mail di clienti abituali che sono abbonati alle notizie su nuove collezioni e vendite è la migliore soluzione per diffondere informazioni sulla promozione utilizzando la tecnologia dell'informazione.

Il mercato della pubblicità su Internet sta crescendo, lasciandosi alle spalle la stampa, la radio e competendo alla pari con la televisione. Tuttavia, vale la pena avvicinarsi a banner e pubblicità a pagamento che vengono offerti ovunque, in modo sobrio e sobrio, scegliendo quelle offerte che consentano di monitorare non solo il numero di clic e transizioni, ma il numero di clienti che il banner ha "portato" nel carrello. La cosa principale che ti aiuterà a scegliere la giusta piattaforma Internet per la promozione della prossima campagna è una chiara comprensione di quale sia il tuo gruppo target e quali risorse Internet siano richieste.

Articolo o regalo?
Le ragioni per condurre le promozioni sono numerose e spesso combinate: apertura di un negozio, inizio e fine stagione, vendite pre o post-festività, creazione di un'occasione informativa per attirare l'attenzione sul negozio, necessità di vendere prodotti scaduti o introdurne uno nuovo, per distinguersi tra i concorrenti.

Le società pubblicitarie e le promozioni hanno molti tipi e forme. Quali preferisci: articolo di giornale o commerciale, trasporto in un incrocio trafficato o mailing list? Secondo le statistiche, il 76% dei clienti ha maggiori probabilità di leggere un articolo pubblicitario rispetto a guardare un video o aprire una lettera pubblicitaria in una cassetta postale. La pubblicità, che viene percepita senza irritazione, è più efficace. Gli articoli pubblicitari sono uno dei metodi di marketing più sostenibili, perché sono fissi nella mente dei lettori e ottengono un effetto a lungo termine. Allo stesso tempo, gli articoli pubblicitari sono inferiori a strumenti di marketing come regali personali. Nonostante il basso costo e, a volte, dubbioso per l'acquirente la necessità di tali doni, sono apprezzati dai clienti come un dato di fatto.

Regali dell'azienda per attirare i clienti - un'area in cui la creatività deve essere spinta nel budget. Le imprese che sono recentemente entrate nel mercato raramente dispongono di un budget pubblicitario sufficiente. Possono dare una mano a promozioni economiche, ma aumentando la fidelizzazione dei clienti. Tra le idee regalo poco costose giustificabili e comprovate, le penne con i simboli di un negozio o di un marchio sono in testa, ad esempio le unità flash, che sono un bel regalo nell'era dell'informatica, sono nel segmento leggermente più costoso.

Questi due esempi mostrano che i regali stessi non devono riflettere l'assortimento del negozio. Quando li scelgono, il riconoscimento, la convenienza, la convenienza e la praticità per il cliente sono i leader. Pertanto, i clienti nuovi e regolari rispondono positivamente a calendari, borse in cotone, dove è possibile posizionare il logo, i titolari di carta o le copertine per smartphone.

Alcuni metodi per attirare i clienti che in precedenza erano considerati efficaci perdono punti a causa di recenti ricerche di mercato. Quindi, sempre più clienti percepiscono buoni sconto come coercizione all'acquisto. Neanche il dono dovrebbe essere completamente inutile, perché causerebbe più irritazione che apprezzamento. Inoltre, un prerequisito è la presenza del logo e del simbolismo, altrimenti la promozione perde valore e significato.

Il principio di "corvo bianco"

Gli articoli pubblicitari, così come altre mosse di marketing e pubblicità, sono particolarmente efficaci in combinazione con alcune promozioni e notizie. Ma il problema delle promozioni stagionali - dal capodanno alle ricevute estive - è che tutte le date delle festività sono importanti non solo per te, ma anche per i tuoi concorrenti, il che significa che le promozioni possono essere perse tra quelle simili detenute da giocatori situati nello stesso campo di mercato con te . Il consumatore si stanca dello stesso tipo di offerte di sconto e smette di rispondere ad esse. Pertanto, le moderne strategie si concentrano su promozioni che portano il successo oltre le tradizionali stagioni "calde", il principio del "corvo bianco" che ti distingue dai tuoi concorrenti è progettato per contribuire maggiormente al successo: aumentare le vendite, la consapevolezza del marchio o i marchi di cui vendi i prodotti, aumentare il numero di clienti e altri obiettivi che la campagna pubblicitaria lanciata intende risolvere.

Le promozioni e gli articoli che non seguono i cicli tradizionali hanno maggiori probabilità di trarne beneficio. Tali strumenti di marketing sono utilizzati in relazione a fattori esterni (aumento della concorrenza) e interni (crescita del numero di rendimenti). L'effetto sorpresa funziona anche con i clienti abituali che non si aspettano un regalo, una maggiore attenzione a se stessi e questo li rende più fedeli. In questo caso, l'azione viene eseguita intenzionalmente, senza perdersi sullo sfondo degli eventi realizzati dai concorrenti, come nel caso degli eventi stagionali.

Nel giusto fuoco

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Una fase obbligatoria di preparazione per la prossima campagna è la definizione di focus management, ovvero l'angolo di vista che sta alla base della strategia pubblicitaria. È formato in quattro direzioni. Il primo e più comune è il prezzo. Un buon esempio sono i discount, che assicurano che le loro scarpe siano le più economiche. Il punto debole di questa strategia risiede nell'incoerenza dei clienti: partono più velocemente di quanto appaiano, alla ricerca di un'offerta ancora più economica. L'attenzione al prezzo è divisa in due tipi: attenzione ai costi (prezzi bassi) e alle vendite (il prodotto più popolare della stagione). Si concentra sull'aumento delle vendite a tutti i costi, mettendo da parte la qualità.

L'attenzione al prezzo è contrastata dall'attenzione al prodotto. Il negozio convince il cliente che paga per la qualità, il che significa che deve essere pronto a spendere di più. Questa è una strategia di negozi di fascia alta. Con la fedeltà dei clienti, le cose vanno meglio in questo caso, ma cambiano anche le loro preferenze se dubitano della qualità dei prodotti o trovano qualcuno che offre la migliore soluzione in termini di rapporto qualità-prezzo. L'attenzione al prodotto è caratterizzata da costi elevati e dalla necessità di aggiornare la gamma, monitorando costantemente le tendenze della moda e gli aggiornamenti del settore.

Esiste una terza strategia, il cui focus è l'acquirente. Le sue esigenze sono poste in primo piano: non sceglie tra ciò che viene offerto, ma il produttore crea ciò di cui il cliente ha bisogno. Un esempio è il negozio di scarpe tedesco online di ShoesofPrey www.shoesofprey.de, dove puoi "creare" le tue scarpe individuali creando un layout dalle forme proposte di punta, altezza e forma del tallone, materiale, colore, gioielli, quindi paga l'ordine e attendi il pacco con un esclusivo fatto a mano.

Dal desiderio di acquistare al vero acquisto

Il processo di acquisto è costituito da più fasi e non inizia con l'arrivo del cliente al negozio, ma con la consapevolezza della necessità di acquistare qualcosa. Seguono le seguenti fasi: il processo di ricerca di informazioni, analisi di alternative e decisioni. Comprendere il processo di acquisto, puoi influenzarlo attraverso il marketing e puoi intervenire in esso in qualsiasi fase. Ad esempio, per iniziare, inizia il problema con uno striscione con la scritta "Incontra l'autunno completamente preparato!" I migliori modelli della stagione a N! ” Quindi il cliente è portato all'idea che ha bisogno di un nuovo paio di scarpe, e sarà in grado di trovarlo con precisione e solo con te.

Puoi attirare l'attenzione nella fase successiva, quando un potenziale acquirente è impegnato nella ricerca di informazioni. Media, pubblicità esterna, distribuzione di volantini entrano in gioco. Molto dipende dal gruppo target e dai canali di informazione che gli sono familiari. Ricorda che il tuo negozio non è l'unica opportunità che il cliente sta prendendo in considerazione e non perdere tempo.

La terza fase del processo di acquisto - analisi delle alternative - consente di influenzare il cliente con l'aiuto di eventi di marketing, a seconda della gestione del focus. Concentrarsi sul prezzo suggerisce di attirare l'attenzione dell'acquirente con l'aiuto di sconti: 5,10, 15% del prezzo delle scarpe per la stagione in corso, liquidazione della collezione, ecc. Con particolare attenzione al prodotto, è probabile che lo stock sia associato a una storia su un assortimento unico. Ad esempio, "Scarpe di qualità dalla Germania" (Italia, Spagna, Svezia, ecc.), Scarpe con un'impregnazione unica che protegge da pioggia e sporco e ha altre caratteristiche uniche.

L'attenzione al cliente implica promozioni legate al vantaggio per l'acquirente: estensione del periodo di garanzia, prodotti correlati. Di per sé, una simile promozione sembra meno significativa per la maggior parte degli acquirenti rispetto allo stesso sconto, quindi la promozione può combinare diverse offerte interessanti. Puoi offrire al cliente la scelta tra diverse alternative: cosa vuole esattamente ricevere: uno sconto, prodotti correlati o un coupon per il prossimo acquisto.

Piccoli trucchi

Sconti: l'evento di marketing più comune per attirare i clienti. Possono essere semplici (dal listino prezzi), bonus (per i clienti abituali), quantitativi (quando si acquistano due o più beni dall'assortimento), speciali (per i clienti privilegiati). Di norma, non sono previsti per l'intero assortimento (ad esempio, non ha senso fare uno sconto su un bestseller o una stagione che è già perfettamente smantellata. Viene semplicemente visualizzato in una finestra o in un luogo ben visibile sul piano di trading e l'acquirente viene informato che questo particolare modello meglio venduto.)

Le promozioni dirette "verso il futuro", ad esempio uno sconto o altre preferenze per acquisti ripetuti, aumentano la fedeltà dei clienti. La promozione dovrebbe essere vantaggiosa per il cliente e questo vantaggio, per definizione, dovrebbe essere sorprendente - pertanto, è importante trasmettere queste informazioni all'acquirente. Uno dei metodi che incoraggiano a prendere parte all'azione sono le varie restrizioni, le più comuni sono in termini di tempo e quantità. Nel primo caso, uno sconto è offerto solo in determinati periodi (diciamo, il 50% per tutti i modelli fino al nuovo anno) o quantitativo (ad esempio, i primi 100 clienti ricevono l'ultimo prodotto per la cura delle scarpe al momento dell'acquisto gratuitamente).

Diffondendo reti pubblicitarie più ampie e concordando una cooperazione reciprocamente vantaggiosa con un'impresa di un altro segmento, puoi rendere l'azione memorabile e insolita. Offri ai tuoi clienti coupon per una piscina o un salone di bellezza, uno sconto o una cena gratuita per due in un ristorante e partner dell'azione: buoni sconto equivalenti, un banner pubblicitario o un banner, distribuzione di opuscoli o volantini sulla tua piattaforma di trading. Il successo dell'azione comune sarà assicurato informando tramite pubblicità esterna o online, articoli nei media, concentrandosi su un gruppo target specifico, l'attenzione corretta e il momento giusto per contattare il cliente. L'originalità e i vantaggi che il cliente riceverà renderanno tale promozione vincente.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 128 della versione stampata della rivista.